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  • 长城坦克品牌官宣独立 自主车企这回能否避开多品牌战略“陷阱”?
  • 日期:2021-04-08   点击:次   字体:[ ]

  4月6日,长城汽车发布一张名为“坦克来了”的预告海报。

  根据海报显示,4月19日上海车展上,长城汽车将正式发布“坦克”品牌。这也意味着“坦克”将成为长城旗下继长城、哈弗、WEY和欧拉后的第五个独立品牌,目前坦克已经在知识产权局完成了“坦克(TANK)”品牌的注册,并配有专属品牌LO。

  长城急于独立坦克与其高涨的销量不无关系。3月25日,长城在其官方账号上发布了一条重磅消息,一时引起热议。该消息宣称,坦克300暂停接单,原因是供不应求。

  而这条充满了“凡尔赛”意味的声明无疑从侧面反映出坦克300车型的热销。作为国内首款搭载“三把差速锁”的硬派越野车,坦克300在20万元级别领域开拓了一个市场新品类,去年12月中旬上市以来,其订单量一直处在旺盛阶段,并一度成为全网热搜的SUV车型。

  然而,在坦克独立之际也有不少质疑之声,为何自主车企又开启了“陷阱重重”的多品牌战略?长城又是否能够支撑得起一个新的坦克品牌?

  会否依然“多生儿子好打架”

  “多品牌战略”对于自主车企而言并非新词,甚至最早可以追溯到2009年,当时,国内汽车销售行情一片大好,以吉利和奇瑞两家自主车企为代表,纷纷推出多个子品牌,以期快速全面占领市场。

  其中,奇瑞分别拥有“奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟”,而吉利也分别拥有“吉利、全球鹰、帝豪、英伦”四大品牌,一时间可谓是百花齐放,好不热闹。

  但是,经过了短短三四年之后,当初的战略出现了品牌定位模糊以及“同堂相残”的态势。

  最终,奇瑞和吉利先后于2013和2014年宣布回归一个品牌战略,这也意味着,这两家车企的多品牌战略以失败告终。

  而时间推进至2019年,曾经被摈弃的多品牌战略似乎再度成为自主车企谋求突破的手段。

  先不论吉利和长城先后推出领克和WEY品牌,2019年4月11日,吉利专门推出了纯电动品牌几何;2021年3月,吉利旗下的全新品牌极氪汽车诞生,据悉首款新车四月开启预订、四季度交付。

  与此同时,在2020年广州车展上,广汽集团也正式宣布,旗下新能源品牌广汽埃安独立运营。而北汽酝酿四载的全新品牌极狐ARCFOX,也在同一时期正式推出了首款车型αT。

  一时间,自主车企新品牌层出不穷,多品牌战略大有“卷土重来”之势。而在该现象背后却是自主品牌多年来艰辛的冲高之路。

  从目前自主车企的主阵地来看,几乎清一色在5万-15万元的价格区间,这也意味着,通过推出新车占领市场份额的成效正在逐步降低,白热化竞争到最后,只有不断通过开辟新的细分市场来寻求突破。

  当然,还有更优方案就是打破价格天花板,向更高阶的市场扩大市场份额,这也是所有自主车企“梦寐以求”的“蜜糖”。而为了能够迅速摆脱原品牌形象的桎梏,通过建立新品牌的方式无疑是最好的“割裂”方式,这也是为什么像长城,吉利这样的自主车企,在突破年销百万辆后,争相开始建立高端品牌形象。

  长城如何支撑得起“坦克”?

  事实上,从自主“多品牌战略”的大起大落就注定了这必然是一条艰难的道路,面对成功者寥寥的大环境,长城要支撑起“坦克”恐怕挑战不小。

  首先,乐观来看,新品牌的建立势必要建立在良好的市场接受度上。根据长城官方说法,坦克300上市以来,月订单量连续突破万辆,再加上长城在SUV领域多年的市场份额和口碑积累,目前来看,坦克具备这样的先发优势。

  其次,坦克品牌切入的细分市场很“讨巧”,抛开部分主打情怀的车型,拥有性价比优势的硬派越野几乎是中国车市的一个空白领域,这也巧妙避免了长城内部车型体系出现定位重叠的隐忧。

  不过,从另一个角度而言,坦克依然需要警惕多品牌战略“陷阱”。

  对于长城而言,坦克的“新”不仅意味着品牌全新的宣传推广,更重要的是客户通过产品获得全新的体验,包括产品性能以及客户服务要形成真正的差异化使得消费者能够轻松区分于其他品牌。否则,空有一个新品牌,但消费者在实际体验中发现难以与长城区隔,那么坦克不过是徒有其表。

  这也引申出一系列课题,比如,坦克的成立意味着需要新增生产、销售、管理体系,每一项的背后都是新的运营成本支出,如果运营不妥当,不仅无法成为长城的增益,甚至还有可能分散集团的力量。

  其次,支撑起坦克产品高端定价的必须是更高端的性能与品质。新品牌要获得市场的认可,长期来看仍要回归是产品核心。前不久,有坦克300疑似断轴视频,在圈内掀起热议。但很快,长城官方便回应称,是该车型之前与牧马人、BJ40,甚至还与一辆挖掘机进行了拔河,传动系统持续不断受到大扭矩、大载荷的冲击才造成了输出轴过载疲劳,形成暗伤,在后续使用中断裂。

  由此可见,处于热议的新品牌也自然受到行业内外更严苛的审视,对于产品质量的保障是坦克能否迅速立足车市的基础。

  综上来看,“多品牌战略”对于自主车企而言究竟是蜜糖还是砒霜,最终在于企业自身的格局与实力,在传祺,WEY以及领克的带领之下,行业正期待更多的入局者。



来源:澎湃新闻
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